في ظل التقدم التكنولوجي المعاصر، أصبح
باستطاعة المؤسسة زيادة إنتاجها بكميات قد تفوق معدلات الطلب عليها، و لكن ظهرت معضلة تكمن في ندرة الأسواق
و عدم اتساعها لهذه الإمكانيات الهائلة في مستويات الإنتاج، حيث أصبحت المؤسسات
أمام منافسة على مستوى الأسواق المحلية
و الخارجية على حد سواء، هذه المنافسة تدور حول من يستطيع أن يكسب
المستهلك.
فالمؤسسات لم تعد قادرة على إنتاج ما
ترغبه من سلع و خدمات، بل ما يرغبه المستهلك و المجتمع ، لذا أصبحت المهمة الأساسية
للمؤسسات تتركز في إيجاد المستهلك المرتقب و العمل على إرضائه ، و الحفاظ على
المستهلك الحالي نتيجة التغير السريع و المستمر في أذواقه، و من هنا ظهرت الحاجة
إلى تطبيق المفاهيم التسويقية.
و ضمن هذا الإطار، فإنه يستوجب على
المسؤولين في المؤسسات - بغض النظر عن درجة التقدم و النظام الاقتصادي – أن يكون
لديهم الإدراك و الوعي الكافي بأهمية دور التسويق في عملية التنمية و التقدم، و
ضرورة معرفة ماهية الأنشطة التي تحتويها هذه الوظيفة. و تعد بداية التخطيط الناجح
هي التخطيط الجيد للإستراتيجيات التسويقية، فالإستراتيجية التسويقية الجيدة تظل ضعيفة
إذا ما أخفقت المؤسسة في تنفيذها بشكل مناسب.
و عموما تلعب المنافسة دورا هاما في أهمية
تخطيط و تنفيذ إستراتيجية التسويق ، كما تجعل المؤسسة في صحوة دائمة بعين على
المنافسين وعين على المستهلكين، و بحث متواصل على حصص في السوق ، و على ابتكار
جديد أو على ادخال تحسين أو وظيفة للمنتج مع الاهتمام الدائم بالجودة، و بالتالي فإن بقاء المؤسسة من عدمه ، مرهون
بمدى اكتساب هذه المؤسسات القدرة على المنافسة ، و هذا لا يتحقق إلاّ بتمتعها بميزة تنافسية
في منتجاتها تميزها عن منافسيها.
و من خلال ما سبق نجد أنفسنا أمام
الإشكالية التالية:
كيف يمكن للمؤسسة الاقتصادية وضع إستراتيجية
تسويقية ناجحة قادرة على تحقيق ما تهدف إليه
في ظل بيئة تتسم بمنافسة شرسة ؟
و
تتفرع عن هذه الإشكالية الأسئلة الفرعية التالية:
-
ما هو التسويق ؟ و ما هي مختلف إستراتيجياته ؟
-
هل لوظيفة التسويق أهمية و مكانة في المؤسسات الاقتصادية الجزائرية ؟
-
ما هو سلوك المؤسسة في بيئة تنافسية ؟ و كيف يمكنها اكتساب ميزة تنافسية ؟
فرضيات البحث
و
كإجابة على هذه الأسئلة و غيرها ، ارتأينا تقديم هذه الفرضيات:
-
وظيفة التسويق لها أهمية كبيرة في إشباع حاجات و رغبات المستهلكين، و بقاء المؤسسة
و توفير حصة سوقية لها.
-
تبني إستراتيجية تسويق يعتبر خيارا حتميا في ظل المنافسة.
-
وضع إستراتيجية تسويقية ناجحة تمكن المؤسسة من القدرة على المنافسة و التطوير و
الإبداع واكتساب مزايا تنافسية.
دوافع
اختيار الموضوع
اكتشاف خبايا الموضوع و التمكن من إثراء
المعرفة و توسيع المعلومات، يعتبر الدافع الرئيسي لاختيار هذا الموضوع ، كما يمكن
ذكر بعض الدوافع الأخرى تتجلى في :
-
حداثة مفهوم التسويق في المؤسسات الجزائرية، و عدم إدراكها الجيد لهذا المفهوم.
-
أهمية إستراتيجيات التسويق في تنمية قدرات المؤسسة لمواجهة مختلف المتغيرات و
الظروف التي يمكن أن تطرأ.
-
شدة المنافسة التي تقف أمام المؤسسة ، خاصة أن الانضمام المنتظر للجزائر للمنظمة
العالمية للتجارة، و الذي سيفتح باب المنافسة الأجنبية.
منهج
البحث
سعيا منا لإثبات صحة الفرضيات من عدمها، و
لنتمكن من تقديم المطلوب في هذا الموضوع فضلنا المنهج الاستقرائي بحكم أهليته في
مثل هذا التناول، وهذا من أجل الوصول إلى نتائج يتم من خلالها وضع اقتراحات و
توصيات بشأن الموقف او الظاهرة موضوع الدراسة.
صعوبات
البحث
عند قيامنا بهذه الدراسة واجهتنا بعض
العراقيل نذكر أهمها:
-
قلة المراجع خاصة فيما يتعلق بموضوع المنافسة.
-
احتواء المراجع على معلومات قديمة نوعا ما.
-
تكتم المؤسسة على بعض المعلومات.
تقسيمات
البحث
قد تم قدر الإمكان الإلمام بالجوانب
المتعلقة بالموضوع ، من خلال تقسيم دراستنا إلى جانب نظري وجانب تطبيقي.
الجانب النظري يضم فصلين: الفصل الأول
تناولنا فيه التسويق في ثلاث مباحث: مفهوم التسويق، مبادئ التسويق، إستراتيجيات
التسويق.
أما الفصل الثاني : خصصناه لتأثير المنافسة على
إستراتيجيات التسويق للمؤسسة كذلك في ثلاث مباحث : تحليل البيئة التنافسية،
التفكير الإستراتيجي وسيلة لبناء مزايا تنافسية ، المنافسة وإستراتيجيات التسويق في المؤسسة.
أما الجانب التطبيقي ،فهو يضم فصل واحد ،
حيث قمنا بدراسة ميدانية لمؤسسة " ترافل" لإنتاج مشتقات الحليب ، يقسم
هذا الفصل إلى ثلاث مباحث : تقديم المؤسسة، إستراتيجيات المزيج التسويقي للمؤسسة،
و تقييم المؤسسة بين المنافسين.
الفصل الأول: التسويق مفهومه و مبادؤه و
إستراتيجياته
مقدمة
الفصل................................................................................02
المبحث الأول: مفهوم
التسويق...............................................................04
المطلب الأول: تطور و تعريف
التسويق..................................................04
المطلب الثاني: أهمية و أهداف
التسويق..................................................11
المطلب الثالث: وظائف التسويق..........................................................15
المطلب الرابع: البيئة
التسويقية...........................................................19
المبحث الثاني: مبادئ
التسويق..............................................................22
المطلب الأول: دراسة سلوك المستهلك...................................................22
المطلب الثاني: دراسة
السوق............................................................29
المطلب الثالث: دراسة
السلع.............................................................34
المبحث الثالث: إستراتيجيات
التسويق........................................................40
المطلب الأول: مفهوم الإستراتيجية
التسويقية..............................................40
المطلب الثاني: مراحل إعداد الإستراتيجية التسويقية.......................................43
المطلب الثالث: أنواع الإستراتيجيات
التسويقية............................................47
خاتمة
الفصل................................................................................53
الفصل الثاني: المنافسة و تأثيرها على
إستراتيجية التسويق للمؤسسة
مقدمة الفصل................................................................................55
المبحث الأول: تحليل البيئة
التنافسية.........................................................56
المطلب الأول: مفهوم
المنافسة............................................................56
المطلب الثاني: التعرف على
المنافسين....................................................60
المطلب الثالث: عناصر البيئة
التنافسية....................................................62
المبحث الثاني: التفكير الإستراتيجي وسيلة لبناء مزايا تنافسية قوية
..........................66
المطلب الأول : مفهوم الميزة
التنافسية....................................................66
المطلب الثاني: إستراتيجية التنافس كأساس للميزة
التنافسية................................72
المطلب الثالث: الجودة كمحدد لتنافسية
المؤسسة...........................................74
المبحث الثالث: المنافسة و إستراتيجيات التسويق في
المؤسسة................................80
المطلب الأول: إستراتيجيات المزيج
التسويقي.............................................80
المطلب الثاني: الإستراتيجيات العامة
للتنافس..............................................90
خاتمة الفصل................................................................................95
الفصل الثالث: دراسة حالة مؤسسة " ترافل
"
مقدمة
الفصل………………………………………………………………………….97
المبحث الأول: تقديم مؤسسة " ترافل
".......................................................98
المطلب الأول: التعريف بمؤسسة " ترافل
"................................................98
المطلب الثاني: أهداف و مهام مؤسسة " ترافل"
..........................................100
المطلب الثالث: الهيكل التنظيمي العام لمؤسسة " ترافل
"..................................101
المبحث الثاني: إستراتيجيات
المزيج التسويقي لمؤسسة " ترافل" .............................106
المطلب الأول: إستراتيجية
المنتج.........................................................106
المطلب الثاني :إستراتيجية التسعير.......................................................109
المطلب الثالث: إستراتيجية
الترويج......................................................112
المطلب الرابع :إستراتيجية
التوزيع......................................................113
المبحث الثالث: تقييم مؤسسة " ترافل" بين
المنافسين.........................................116
المطلب الأول: تحليل و تقييم الإستراتيجيات
التسويقية....................................116
المطلب الثاني : تحليل المركز التنافسي
للمؤسسة.........................................119
المطلب الثالث: تحليل
الاستقصاء.........................................................121
خاتمة
الفصل................................................................................128
