كيف يمكن تحقيق رضا العملاء، لاكتساب ميزة تنافسية

مقدمة عامة

        تواجه المؤسسات الحديثة عدة تحديات تسود ببيئة الأعمال مما تطلب من المؤسسات التأقلم مع هذا الوضع بما أنها نظام مفتوح وتتجسد أهم هذه التحديات فيما يلي:

-       ظاهرة العولمة التي أدت إلى انتقال المنافسة من الأسواق المحلية إلى الأسواق العالمية وحرية انتقال رؤوس الموال واليد العاملة والسلع.

-       زيادة الاتفاقات والتكتلات الاقتصادية والتي أصبحت تشكل قوى اقتصادية في حد ذاتها كالسوق الأوروبية الموحدة مثلا.

-       تسارع حركة التطور التكنولوجي، وظهور الإبداعات التكنولوجية، بصفة مستمرة، لا تتمكن المؤسسات من لحاقها.

-       زيادة متطلبات العميل خاصة مع ظهور فرص بديلة كثيرة أمامه.

-       زيادة حدة المنافسة بسبب دخول عدد هائل من المؤسسات إلى ساحة المنافسة وظهور فرص تسويقية جديدة.

وفي ظل الاضطراب البيئي لم يعد اهتمام المؤسسة محصور في تعظيم الربح إنما الاهتمام بكيفية الاحتفاظ وإكتساب المكانة التي تسمح لها بالبقاء والاستمرار في السوق في غضون الصراع والتنافس الجديد، لتحقيق رضا العميل الخارجي، والاقتراب منه والبحث عما يريده مستقبلا ولهذا أصبحت المؤسسة حساسة للتغيرات التي تحدث في رغبات ومتطلبات العملاء، وهذا من خلال استشعار حاجة وطلب عملائها والاستجابة لها بهدف تحقيق رضاهم.

يعد تحقيق رضا العميل مفتاح نجاح أي مؤسسة كما أنه خطوة نحو مواجهة التحديات المختلفة ومن أهم التوجهات الحديثة للمؤسسات، السعي إلى إرضاء العملاء وذلك من خلال تقديم منتج بالسعر المناسب والجودة المقبولة والخدمات المتميزة، وتعد جودة المنتجات من أهم المتغيرات التي تسعى المؤسسات لتحقيقها لضمان تحقيق رضا عملائها، وولائهم، ذلك أن إسعاد وإرضاء العملاء من شأنه أن يحقق للمؤسسة زيادة في الربحية وتعزيز مركزها التنافسي، وضمان بقائها واستمرارها في السوق، وتؤثر الجودة على سلوك المستهلك، ذلك أن هذا الأخير يكون مستعدا، لدفع أي ثمن مقابل الحصول على منتج يلبي احتياجاته ويستجيب إلى متطلباته.

وفي ظل حدة التنافس الذي يسود الأسواق تواجه المؤسسات تحديات كبيرة أهمها كيف تصل المؤسسة إلى بناء وتعزيز وتحقيق ميزة تنافسية تسمح لها باحتلال مركز تنافسي قوي، والمحافظة عليه وتعظيمه، ويعد رضا العملاء من أهم الطرق، التي تعتمدها المؤسسات، في مواجهة منافسيها، وتحقيق الريادة على هؤلاء المنافسين.

وإن عملية تحقيق رضا العميل وحدها لا تكفي، بل يجب قياسه للتعرف على درجته والمتغيرات التي تتحكم فيه لإجراء التحسينات المستمرة، لمواكبة التطور المستمر الحاصل في حاجات ورغبات العملاء.

ومن هنا نطرح إشكالية هذه الدراسة، والمتمثلة في:

        (( كيف يمكن تحقيق رضا العملاء، لاكتساب ميزة تنافسية؟ ))

        وانطلاقا من هذه الإشكالية ارتأينا إلى وضع الأسئلة الفرعية التالية:

-       ما هي نظرة التسويق الحديث للعميل؟.

-       من خلال ماذا يمكن تقييم الرضا أو عدم الرضا؟.

-       ما هي أهم السلوكات المترتبة على الرضا أو عدم الرضا؟.

-       ما هي طرق قياس رضا العميل؟.

-       ما هو دور كل من الجودة، الخدمة، القيمة، في تحقيق رضا العملاء؟.

الفرضيات:

كما نتقدم بالفرضيات التالية لمعالجة هذا الموضوع:

-       يمكن الحكم على رضا العملاء على أساس الأداء الفعلي فقط.

-       تعتبر الطريقة الكيفية والطريقة الكمية، أكثر تعبيرا لمعرفة رضا أو عدم رضا العميل الخارجي، وشكواه، والعملاء المفقودين ...الخ.

-       تعد كل من الجودة، والخدمة، والقيمة، وسائل وأدوات للوصول لرضا العملاء.

حدود الدراسة:

- في ظل مفهوم التسويق الحديث، نجد مفهوم العميل يشمل: العملاء الخارجيون، الموردون، الملاك، العملاء الداخليون.

يعد العميل الخارجي نقطة إرتكاز البحث بالإضافة إلى أننا ركزنا على سلوكه المترتب على المرحلة الأخيرة، من القرار الشرائي فقط، والذي يتمثل في الرضا أو عدم الرضا.

- حسب فليب كوتلر "استراتيجيات تحقيق رضا العميل الخارجي، تتمثل في استراتيجية الجودة، الخدمة القيمة.

- طرق قياس رضا العميل متعددة واقتصرت دراسة الحالة على قياس رضا العميل الخارجي، من خلال بحوث الرضا، كما كانت الدراسة على منتج الخبز الذي تصنعه مخبزة لاجنواز.

أسباب إختيار الموضوع:

-       إن بقاء واستمرار ونمو المؤسسة في ظل البيئة الحالية الشديدة المنافسة متوقف على قدرة المؤسسة على إرضاء عملائها.

-       يمثل رضا العملاء ميزة تنافسية صعبة التقليد.

-       إن موضوع رضا العملاء، هو أساس إهتمام التسويق الحديث، وعليه فلهذا الموضوع له علاقة مباشرة بتخصصنا المتمثل في التسويق.

أهمية الموضوع:

        يستمد هذا الموضوع أهميته من خلال متطلبات المنافسة التي تفرضها الساحة الاقتصادية في الوضع الراهن، والتي تدفع المؤسسات إلى تطبيق التوجهات الحديثة، لمواجهة المنافسة، والتفوق على المنافسين، وتحقيق الريادة، ولا يتأتى هذا إلى من خلال رضا العملاء.

هدف الموضوع:

        يهدف هذا الموضوع إلى:

-       التأكيد على أهمية تحقيق رضا العملاء، للحصول على ميزة تنافسية.

-       توضيح كيفية تحقيق رضا العملاء، من خلال الجودة، الخدمة، والقيمة.

المنهج المتبع:

لقد تم في الاستناد في تحليلنا لهذا الموضوع على المنهج الوصفي التحليلي، من خلال الشرح وتحليل مختلف المفاهيم، المتعلق بالرضا، الجودة، القيمة، والعلاقة بينهما ومن ثم الخروج من هذا التحليل بنتائج، ولتوضيح أكثر تم الاستعانة بدراسة حالة، باستعمال الاستقصاء والمقابلة الشخصية.

صعوبات الدراسة:

-       قلة المراجع التي لها علاقة مباشرة بالموضوع، حيث معظم المراجع تعرضت لكل مفهوم على حدى، دون الربط بينهم.

-       طبيعة الموضوع في حد ذاته والتي تحمل قدرا كبيرا من الغموض.

-       عدم توفر مراجع متعلقة ببرنامج (S.P.S.S)، الذي استعمل في تحليل البيانات المتحصل عليها من الاستقصاء.

هيكلة البحث:

        لقد تم دراسة الموضوع من خلال فصل تمهيدي، وفصلين أخرين يتناولون الجانب النظري وفصل رابع متعلق بالجانب التطبيقي.

        فيما يخص الفصل التمهيدي عنون بمدخل للتسويق، تم تقسيمه إلى ثلاثة مباحث، تناولنا في المبحث الأول المفاهيم الأساسية للتسويق، من خلال التطرق إلى تعاريف التسويق، والأساسيات التي يرتكز عليها وكذا أهميته. أما المبحث الثاني نعرض فيه مختلف مراحل تطور الفكر التسويقي، ابتداء بمرحلة التوجيه بالمنتج ثم مرحلة التوجيه بالبيع، والأخيرة مرحلة التوجيه بالتسويق. أما المبحث الثالث نتطرق فيه لعناصر المزيج التسويقي المتمثلة في المنتج التسعير، الترويج، التوزيع.

        بالإضافة سنتناول في الفصل الأول رضا العميل الخارجي من خلال ثلاثة مباحث، حيث نتعرض في المبحث الأول إلى مفاهيم أساسية حول الرضا، من خلال تعاريف الرضا وأهميته، ومحددات الرضا أو عدم الرضا. وفيما يخص بالمبحث الثاني نتطرق فيه للسلوكات الناجمة عن الرضا أو عدم الرضا، المتمثلة في السلوك المترتب على حدوث الرضا والسلوك المترتب على حدوث عدم الرضا، أما المبحث الثالث يتناول أساليب قياس رضا العميل من خلال القياسات الدقيقة، والكمية والكيفية.

        أما عن الفصل الثاني نتناول فيه استراتيجيات تحقيق رضا العميل الخارجي، من خلال ثلاثة مباحث، نتطرق في الأول إلى الجودة كأداة لتحقيق رضا العملاء، من خلال التطرق إلى مفاهيم عامة حول الجودة، ومراحل تطور مفهوم الجودة، وإدارة الجودة الشاملة، أما الثاني نتطرق إلى استراتيجية خدمة العملاء، من خلال مفاهيم حول الخدمة وتوقعات العملاء للخدمة وخطوات تحقيق الجودة في خدمة العملاء، أما الأخير نتطرق فيه إلى استراتيجية القيمة من خلال تعاريف القيمة ومكوناتها وحلقة بناء القيمة وأساليب تحليلها.

        أما الفصل الثالث سنحاول تطرق فيه إلى دراسة الحالة التطبيقية لمعرفة درجة رضا العميل في إحدى المخابز وقد تم معالجة هذا الفصل من خلال مبحثين، نتناول في المبحث الأول عرض عام للمخبزة لاجنواز، وهذا بإعطاء تقديم للمخبزة ومعرفة وجهة نظر المخبزة لتحقيق رضا العميل. أما المبحث الثاني فيمثل الإطار العام للدراسة الاستطلاعية، حيث نتطرق فيه إلى منهجية الدراسة أولا، ثم تحليل البيانات وتفسيرها مع اختبار الفروض التي بنيت عليها الدراسة.

 https://drive.google.com/file/d/0B76280paXbLjOWR3NDM2LUpaQUU/view?usp=sharing